Elk MKB-bedrijf heeft zijn eigen doelgroep. De een richt zich op ondernemers in de zakelijke dienstverlening, de ander op bedrijven in de industrie en weer een ander richt zich op de consument. Meestal baseert een MKB-ondernemer zijn marketingstrategie op basis van zijn eigen ervaring met en ideeën over de doelgroep. Maar klopt de beeldvorming die de ondernemer over zijn doelgroep heeft wel? Denk en handel je écht vanuit jouw klant?

Door onderzoek te doen, kom je er als MKB-bedrijft achter wat, hoe en waarom jouw doelgroep wil ten aanzien van jouw product of dienst. Op die manier weet je precies hoe de doelgroep over jouw product of dienst denkt, wat de aankoopargumenten zijn en waarom iets wel of niet belangrijk is. Alle antwoorden op dit soort vragen, geven directe input voor effectieve marketing. Zo kun je marketing aansluiten op het idee en de behoefte van de doelgroep in plaats van op basis van aannames.

Het opzetten van een onderzoek begint altijd met de vraag: wat is het doel van het onderzoek? Oftewel: wat wil je te weten komen van jouw doelgroep? Zaken die je heel helder en krachtig uit onderzoek kunt halen zijn bijvoorbeeld:

• Hoe positioneer je jouw product sterk en op zo’n manier dat het de doelgroep aanspreekt?
• Wat zijn de belangrijkste redenen waarom de doelgroep jouw product of dienst zou kopen?
• Hoe bekend is jouw product of dienst onder de doelgroep en wat weet de doelgroep ervan?
• Waar heeft de doelgroep behoefte aan binnen een bepaalde product- of dienstcategorie?

Behaal meer resultaat met je marketing met minder budget

Door middel van een slim uitgevoerd onderzoek, kun jij gericht jouw doelgroep vinden, benaderen en/of aanspreken. Met een survey die bijvoorbeeld tien doelgerichte vragen bevat, kom je al heel wat te weten. Het is belangrijk dat het onderzoek onder voldoende mensen wordt gehouden, dit is per doelgroep verschillend. In een nichemarkt benader je minder personen dan wanneer de doelgroep ‘vrouwen tussen de dertig en vijftig jaar’ is bijvoorbeeld. Je wil een realistische afspiegeling van de doelgroep krijgen. Als 55% van de doelgroep een soortgelijk antwoord geeft, kun je ervan uitgaan dat dit antwoord input is voor jouw marketing. Door je promotie uitingen erop af te stemmen, behaal je meer resultaat met minder budget. Simpelweg omdat jij communiceert wat de meerderheid van je doelgroep denkt, vindt of wenst!

Hoe zet je een slim onderzoek op?

Wanneer wij een onderzoek opzetten van een MKB-onderneming, starten we altijd vanuit een doelstelling: wat wil je uit dit onderzoek halen? Meestal komt deze doelstelling voort uit een probleem die de ondernemer ervaart wat betreft de doelgroep. Denk hierbij aan: ‘onze offertes worden vaak te duur gevonden’ of ‘de klant ziet de kwaliteit van ons product niet’. We gaan daarbij altijd uit van een specifieke doelgroep. Dus als ‘bedrijven in de industrie’ jouw doelgroep is, dien je dit nog te specificeren naar subdoelgroepen. Bijvoorbeeld ‘bedrijven met waardevolle voorraad’ of ‘bedrijven in de transportsector’ of ‘bedrijven met minimaal een x-aantal medewerkers’. Voor iedere doelgroep is het noodzakelijk een aparte survey op te stellen, omdat een koopreden of -belemmering bij de ene doelgroep kan afwijken ten opzichte van de andere doelgroep. Maar laten we beginnen met één doelgroep.

Dit is de truc: op basis van deze input stellen we onderzoeksvragen op die zullen leiden tot antwoorden op die probleemstelling. Het doel bij onderzoek is dat je de ondervraagde geïnteresseerd krijgt om jouw vragen te beantwoorden. Hier hebben wij een aantal uitgangspunten voor:

1. De vragen worden opgesteld vanuit de drie thema’s Zijn, Doen en Hebben.
   Bij Zijn stellen we vragen vanuit de identiteit of functie van iemand.
   Bij Doen stellen we vragen gebaseerd op wat iemand doet of onderneemt.
   Bij Hebben stellen we vragen op basis van wat iemand heeft of wat hij wenst te hebben.

2. De vragen dienen niet te direct te zijn. Bij onderzoeksvragen gebruiken we veelal woorden zoals ‘zouden’ en ‘kunnen’. Bijvoorbeeld: een te directe vraag is ‘Wat geef jij jaarlijks uit aan je accountant’. Die vraag zou je als volgt kunnen opstellen ‘Wanneer je een accountant zou inzetten voor de afwikkeling van je administratie, wat zou je daar dan voor over hebben?’
3. Het merendeel bestaat uit open vragen. Zo krijgt de ondervraagde alle ruimte om zijn mening of idee te geven en ontvangen we de meeste input.
4. De vragen zullen het best beantwoord worden wanneer we met de juiste persoon spreken.

Tijd voor resultaat

Als alle surveys zijn afgenomen, is het tijd om de resultaten te genereren. De antwoorden worden geturfd en in verschillende categorieën onderverdeeld. Deze categorieën ontstaan tijdens het turven zelf. Zo kan het zijn dat de ene respondent de vraag ‘Wat zou je willen kopen als je naar het tuincentrum gaat?’ beantwoordt met ‘bloemen’, terwijl een ander antwoordt met ‘planten’ en een derde het antwoord ‘dierenbenodigdheden’ geeft. Dan zouden bloemen en planten onder dezelfde categorie vallen en dierenbenodigdheden een aparte categorie worden. Als alle antwoorden gecategoriseerd zijn, weet je op een gegeven moment waar de meerderheid van de doelgroep haar aandacht op heeft gevestigd en kun je hiermee aan de slag!

Aan de hand van de resultaten die uit het onderzoek komen, schrijven we een conclusie. Dit is geen plan van vijftig pagina’s, maar een beknopte samenvatting van een paar A4’tjes. Deze samenvatting bevat de blauwdruk voor de inzet van je marketing. We stemmen de communicatiemiddelen of het salestraject af op de uitkomsten. We gebruiken de door de doelgroep aangereikte woorden en aankoopredenen, we communiceren alleen op de kanalen waar de doelgroep daadwerkelijk aanwezig is en we gebruiken de juiste boodschap in alle uitingen. Zo bereiken we de meeste mensen én creëren we interesse! Een onderzoek verrast altijd, er komen resultaten uit die je vooraf niet had bedacht. Dit komt vaak doordat je ‘ideeën’ over de doelgroep hebt gevormd op basis van je eigen ervaringen. Maar die ervaringen zijn wellicht ontstaan doordat je communicatie niet 100% afgestemd was op wat jouw doelgroep nu écht wil. Met onderzoek vind je dat dus uit!

Nieuwsgierig hoe zo’n onderzoek voor jouw MKB bedrijf kan werken?
Mail dan: info@creatiemaaktalles.com