Onderzoek ’t toch even uit

Onderzoek ’t toch even uit

De titel geeft wel meteen een beetje aan in welke contradictie het onderwerp onderzoek zit. Het is een feit dat onderzoek doen je enige (lees: écht enige) manier is om inzicht te krijgen in het gedrag en in de denkstijl van je doelgroep. Mits je de juiste vragen stelt natuurlijk. Maar het is vervolgens ook één van die acties die veel MKB-ondernemers als te omslachtig, te tijdrovend en te kostbaar vinden. Dan komt al snel de ‘Ik ken mijn doelgroep wel-houding’ om de hoek. Ik kan je garanderen, met alle onderzoeken die we tot op heden hebben gedaan zijn we altijd tot inzichten gekomen die jij als MKB-ondernemer niet had verwacht. Ook al werk je al jarenlang met jouw klantengroep en denkt deze van haver tot gort te kennen. Met de onderzoeksmethodiek die wij hanteren kruipen we namelijk in het hoofd van jouw klant, prospect, doelgroep en achterhalen we de volgende zaken:

  1. Wat is zijn emotionele houding ten aanzien van jouw dienst of product?
  2. Wat is zijn grootste probleem (ten aanzien van jouw dienst/product) dat jouw klant opgelost wil hebben?
  3. Wat heeft hij/zij ervoor over om dit probleem op te lossen?
  4. Hoe denkt en spreekt jouw doelgroep?

Deze vier onderdelen zal ik hieronder nog even nader toelichten. Zodat je volledig begrijpt over de types van inzichten én hoe je dat vervolgens gebruikt in je eigen marketing en sales.

  1. Emotionele houding
    Jouw klant zit in een bepaalde emotionele houding ten aanzien van jouw product of dienstverlening. Wij noemen dit ook wel zijn emotionele toonniveau. Bovenaan de schaal zit iemand in enthousiasme, onderaan de schaal zit iemand in apathie. Door onderzoek te doen ontdekken we, door de wijze waarop mensen antwoorden, wat het gemiddelde toonniveau van jouw doelgroep is ten aanzien van het onderwerp waarover we vragen stellen. Wij ontdekken bijvoorbeeld dat een klantengroep gemiddeld in conservatisme zit ten aanzien van een onderwerp. Daarmee concluderen we dat we niet met hele enthousiaste teksten en uitingen moet komen, we vooral niet te veel in moeten gaan op verandering. Nee, we steken onze communicatie in op zekerheid, behoud en ‘nergens aan vast zitten’. Wanneer je een doelgroep hebt die in enthousiasme zit, dan kun je juist heel activerend communiceren, je doelgroep staat ervoor open om in beweging te worden gezet. Geloof me, wanneer je buiten het toonniveau van je doelgroep gaat communiceren dan pakt de communicatie gewoon niet. Sterker nog, dan kan je communicatie zelfs als irritant worden beschouwd.
  2. Het grootste probleem
    Wat is het grootste probleem waar jouw klant of doelgroep mee kampt? Dit denk je misschien te weten… maar is het ook echt zo? Door de vraag op de juiste manier te stellen krijg je inzicht in hoe jouw klant en doelgroep naar zijn probleem kijkt en welk deel van dat probleem voor hem/haar nu het meeste pijn doet. Wij noemen dit ook wel in het Engels de ‘Ruin’ (dat wat hem ruïneert, of dat wat hem/haar de meeste pijn doet). Dat klinkt misschien wat overdreven, maar exact dát wil je weten. Want misschien promoot jij je product nu wel met pijnpunt A, maar is het grootste gedeelte van jouw doelgroep geraakt door pijnpunt B. Daar kun je dus perfect je communicatie en marketing op afstemmen. Simpelweg omdat je weet waar de pijn zit. En om jouw marketing boodschap goed over te laten komen moeten we duidelijk het pijnpunt indrukken (ofwel, wat zout in de wond strooien) om je potentiële klant wakker te schudden van de noodzaak om het op te lossen.
  3. Oplossen van het probleem
    Jij hebt natuurlijk met jouw MKB-Bedrijf de perfecte oplossing voor het grote probleem dat we in voorgaande alinea bespraken. Nu denk je misschien: kat in ’t bakkie. Nou niet dus. Een ander belangrijk aspect om inzicht in te krijgen is: wat heeft jouw doelgroep ervoor over om dit probleem op te lossen. Ofwel, hoe graag wil hij investeren en hoeveel of wat wil hiervoor investeren? Wanneer we uit onderzoek achterhalen dat de klant niet makkelijk overstapt naar een andere dienstverlener, en daarom wel héél zeker moet zijn van een betere en snellere service. Dan is precies dat wat je gaat communiceren. Bewijs de kwaliteit van je oplossing volledig in lijn met het probleem (punt 2) en zijn emotionele houding (punt 1).Jouw product of service moet je wellicht qua prijsstelling aanpassen naar wat jouw doelgroep ervoor over heeft (zonder je product of service onder te waarderen). Maar denk ook in vormen als pakketprijzen, abonnementsvormen. De juiste vorm van jouw product/service aanbieden achterhaal je uit onderzoek.
  4. De taal van je doelgroep
    Wanneer je écht de taal van je doelgroep spreekt (en dus kent) dan zul je ze ook beter aanspreken. Simpelweg omdat zij zichzelf herkennen in jouw communicatie. Dit achterhaal je door onderzoek te doen en uit de antwoorden die je ontvangt de meest overeenkomstige woorden, thema’s, pijnpunten, wensen en taalgebruik te isoleren. Zo denkt jouw doelgroep namelijk. Wij doen onderzoek met voornamelijk open vragen. Dat betekent dat je écht iemand gedachten op papier krijgt. In tegenstelling tot gesloten of gestuurde vragen, waarbij je de respondent de ruimte tot een volledig eigen antwoord ontneemt. Bij het evalueren van de onderzoeksresultaten markeren wij ook altijd de woorden die het meest gebruikt worden. Je zult verrast zijn welke woorden binnen jouw doelgroep de overhand hebben. Dat zijn woorden die reëel voor hen zijn. Wanneer jij vanuit diezelfde realiteit gaat communiceren in jouw marketing uitingen dan voelt jouw doelgroep zich herkent, want jullie denken hetzelfde. Geloof me, het is zo leuk om deze vertaalslag van onderzoek naar communicatie te maken. We brengen alle ingrediënten vanuit het onderzoek samen.

‘Zoek ’t even uit’ heeft twee gezichten
Om dan toch ook nog even terug te komen op de tendens die ik ervaar bij MKB-ondernemers dat onderzoek doen te omslachtig is, te veel geld en tijd kost. Eigenlijk is dit niet meer dan een mind-fuck. Want: starten met marketing zonder onderzoek is gokken op resultaten en effect. De kans op geld- en tijdverlies is vele malen groter. Toch is dit de meest genomen route. Ik zou ervoor willen pleiten dat bij de start van iedere marketingcampagne eerst onderzoek gedaan moet worden. Hoe klein ook. Het is beter dan géén onderzoek.

De emotie is dus dat we niet aan onderzoek gaan beginnen (zoek ’t even lekker uit is hierin cynisch bedoelt ;-). Maar dat heeft twee gezichten:

  • Investeer geld aan de voorzijde, krijg inzicht in je doelgroep en weet hoe je hen hierna moet benaderen en daarmee kosten bespaart gedurende het uitvoeren van campagnes waarbij je maandelijkse advertentiebudgetten spendeert.VersusInvesteer geld aan de achterzijde. Omdat je niet precies weet hoe je doelgroep denkt of wat hun ‘koop-button’ is zul je moeten testen met advertenties en uitingen. Dat betekent dat alle ontwikkel- en opmaakkosten, advertentiebudgetten geld kosten gedurende de inzet van de campagne.
  • Investeer tijd aan de voorzijde. Het doen van onderzoek kost aan de voorzijde meer tijd, maar dat win je terug in de uitvoerings- en campagnefase.VersusVerlies tijd in de campagne fase. Hoeveel campagnes heb je met jouw MKB-bedrijf ingezet en zijn uiteindelijk gestrand? Dat noem ik nu tijdverlies.
  • De ideeën (en uitvoering) voor jouw marketingcampagne zijn veel gerichter en sterker. Daarmee versterk je jouw positie in de markt, vergroot je de naamsbekendheid en onderscheid je je optimaal van de concurrent.VersusDe ideeën (en uitvoering) voor jouw marketingcampagne zijn creatief en gestoeld op onderbuikgevoel. Doordat je niet zeker weet hoe de doelgroep denkt wordt je marketingcampagne mogelijk een ‘gok’.

Ik ga heel eerlijk met je zijn. Ik zou willen dat ik élke marketingcampagne die wij uitrollen zouden kunnen starten met een onderzoek. Het doel voor ons is dan ook om meer en meer naar alleen deze gestoelde en gestaafde aanpak te gaan. Waarom? Simpelweg omdat het keer op keer blijkt dat die campagnes succesvol(ler) zijn. Deze blog heeft dan ook als doel om jou als MKB-ondernemer een beetje wakker te schudden en open te staan voor deze aanpak. Het voelt misschien als de wereld op z’n kop… maar uiteindelijk win je ermee.

Mocht je nieuwsgierig zijn naar resultaten van campagnes en opdrachten die we uitgevoerd hebben mét onderzoek, dan kan dit. Bel of mail me gerust. Ik laat je graag een aantal cases zien.

info@creatiemaaktalles.com | 06-52447951

Tip » lees ook mijn eerdere blogs waarin ik over onderzoek schrijf:
Over één kam scheren | Hoe verkrijg jij meer inzicht in jouw doelgroep? | De 5 voordelen van ’t doen van onderzoek