Welkom bij deel twee van de vier blogs ‘Meten is weten’. In deze blogs neem ik jou aan de hand mee om meer inzicht en begrip te krijgen over de mogelijkheden met betrekking tot het meten van gegevens rondom online marketing. Enerzijds leer je het belang van goed ingestelde meettools. Wat en hoe meet je zaken dan? Anderzijds krijg je inzicht in de soms wat complexe wereld van online marketing. Deze blogs zijn er niet om je af te schrikken, maar eerder om je wakker te schudden. We horen namelijk nog vaak de vraag of we ‘even een advertentietje kunnen aanzetten’. Dat kan… maar dan ben je eigenlijk gewoon advertentiegeld én data door het putje aan het spoelen.

In de eerste blog heb ik je meegenomen in de ins & outs van Google Analytics. Vandaag gaan we de verdieping in op het onderwerp attributiemodel (no worries, ik leg je uit wat dit is).

Het attributiemodel

Laten we allereerst beginnen met uit te leggen wat attributiemodel is. In de vorige blog vertelde ik je dat Google Analytics de laatste klik die tot een conversie leidt toekent aan de conversie. Ofwel de laatste klik die de bezoeker op jouw website heeft gemaakt om te kopen, aan te melden, te downloaden wordt gezien als de daadwerkelijke conversie. Echter… uit ervaring weten we dat bezoekers vaak meerdere keren op je website komen alvorens ze overgaan tot aankoop. Het kan dus zomaar zijn dat de advertentie die je via Facebook hebt draaien die ene kopende bezoeker heeft aangebracht. Aan wélke klik ken je dan de conversie toe? Want zonder die advertentie was die aankoop er niet geweest. Maar ook, zonder te weten dat die conversie oorspronkelijk voortkomt uit een Facebookadvertentie kan jou ertoe laten besluiten om een succesvolle advertentie stop te zetten. Met het attributiemodel kijken we dus via welke wegen bezoekers en/of hoe vaak ze gemiddeld op jouw website komen wat kan leiden tot een conversie. In overleg met jou als MKB ondernemer bepalen we binnen het attributiemodel welke verschillende touchpoints we willen meten om te achterhalen waar de uiteindelijke conversie vandaan is gekomen.

De customer journey

De online klantreis (customer journey) is eigenlijk niets meer dan de route die een persoon aflegt om uiteindelijk over te gaan tot aankoop/aanmelding/inschrijving (de vastgestelde conversie). Zoals ik je hierboven al een beetje aangeef, deze persoon heeft meerdere ‘touchpoints’ met jouw MKB bedrijf, merk of product gedurende zijn klantreis. We weten namelijk uit ervaring dat een bezoeker op de website zelden bij het eerste bezoek overgaat tot aankoop. Meestal bezoekt iemand een website meerdere keren, en komt hij via meerdere kanalen terug op de website, alvorens hij overgaat tot conversie.

1. Voorbeeld  »  Jouw prospect ziet een advertentie van jouw bedrijf of over jouw product op Facebook en klikt hierop. Hij arriveert op je website en oriënteert zich er een beetje. Vervolgens verlaat hij de website… maar het idee om iets met jouw product of dienst te doen is geboren. Een dag later Googled deze persoon de naam van jouw product of dienst en klikt op de advertentie die bovenaan in de zoekresultaten van Google verschijnt. Weer een dag later Googled deze persoon je bedrijfsnaam, hij vindt jouw bedrijf binnen de organische zoekresultaten (dit zijn de resultaten die niet betaald zijn, vaak komen deze na de eerste 3 advertenties) en klikt op de link die naar jouw website leidt. Hij besluit om je product of dienst te kopen. Wanneer we in dit geval zouden rekenen vanuit het ‘laatste-klik-principe’ dan zou je nu denken dat je advertenties geen zin hebben gehad. De conversie wordt immers toegeschreven aan de laatst klik op een organisch zoekresultaat binnen Google. Maar de conversie was er waarschijnlijk niet geweest wanneer deze persoon zonder de advertentie via Facebook en later de Google search advertentie, waar hij beide op geklikt heeft.
2. Voorbeeld  »  Jouw prospect krijgt via Linkedin een advertentie van jouw product, merk of bedrijf te zien. Deze persoon klikt op de advertentie en arriveert op de landingspagina binnen jouw website. Die avond checkt deze persoon zijn Facebook profiel en krijgt een advertentie aangeboden met die ene service of dat ene product van jouw bedrijf waar hij die middag naar gekeken heeft (dit heet remarketing). Nu raakt hij opnieuw getriggerd, klikt op de advertentie en arriveert opnieuw op de landingspagina binnen jouw website. Zonder de eerste klik, was de tweede advertentie niet aan hem vertoond. In dit geval is de eerste klik via Linkedin dus essentieel in het vervolg van zijn journey richting een aankoop/conversie.

First or Last click

Je kunt ervoor kiezen om je attributiemodel in te stellen op bijvoorbeeld de eerste klik. Dan wordt de conversie niet toegeschreven aan de laatste klik (en dus het laatste kanaal via waar een bezoeker naar je website/shop komt) maar aan de eerste klik (en dus via het eerste kanaal dat de bezoeker naar jouw website/shop heeft geleid). Zo kun je herleiden welke van je advertenties de bron van de conversie is geweest en kun je dus ook het succes van je advertentie meten. Het zou namelijk zonde zijn als je een advertentie stopzet omdat je denkt dat hij niet presteert, maar mogelijk is het de aanvoer van vele potentiële conversies.

Kun je ook alle kliks in de journey aan de conversie toeschrijven?

Yes. Dat kan ook. Dan ga je werken met een lineair of tijdsinterval attributiemodel.
Lineair » Met een lineair attributiemodel ken je elke klik in de gehele customer journey een bepaalde waarde toe. Zo bouw je dus op naar een totale waarde op het moment van conversie naar 100%, waarbij elke klik die eraan vooraf is gegaan een even grootte waarde heeft. Stel dat het 4 kliks heeft gekost om iemand tot een conversie over te laten gaan, dan heeft iedere klik een waarde-aandeel van 25%. Zijn het er 8, dan heeft iedere klik een waarde-aandeel van 12,5%.

Tijdsinterval » Met een tijdsinterval attributiemodel worden de kliks die dichter bij de conversie komen als meer waardevol gezien. Dat betekent dat volgende klik die een bezoeker maakt richting of op jouw website wordt gerekend als een stap dichter bij de conversie, afgemeten in een bepaalde tijdsperiode. De vroegste klik heeft dus een kleinere waarde dan de een na laatste of laatste klik. Maar ze dragen allen bij aan de uiteindelijke conversie.

Het is maar net hoe je naar data kijkt

De moraal van dit verhaal is dat ik je bewust wil maken over hoe je naar data en resultaten kijkt en vooral ook dát je naar data en resultaten kijkt. Een resultaat (aankoop, inschrijving, aanmelding, contactmoment) heeft vaak een historie-lijn voordat die tot stand komt. Zo werkt het in de offlinewereld ook. Je ontmoet of spreekt mensen vaak meermaals alvorens er zaken wordt gedaan. Het mooie is dat we dit binnen de onlinewereld goed in kaart kunnen brengen en op basis van die kennis en gegevens kunnen we dus meer sturen op succes. Als namelijk blijkt dat de combinatie van een social media-advertentie met een Google advertentie leidt tot meer conversie, dan kunnen we de budgetten daar dus sterker op inzetten en de resultaten vergroten.

Nu komt natuurlijk de hamvraag: hoe heb jij je online meetpunten momenteel ingericht. Heb jij de inzichten die je wilt hebben om beter te kunnen sturen op online resultaten? Als ja: ga zo door. Als nee: dan helpen we je graag om dit goed in te richten, hierbij te adviseren wat slim is te doen. Neem gerust contact met ons op, één van onze online specialisten zal zich graag verdiepen in jouw online vraagstuk.

Bel (06-52447951) of mail me even hanneke@creatiemaaktalles.com. Wij helpen je graag.